引言：Web3营销的范式转移

随着人工智能技术的普及，Web3领域的产品开发门槛正在降低，这反而使得市场竞争，尤其是对用户注意力和资金流动性的争夺，变得空前激烈。然而，市场运营能力却常常是众多项目方最容易忽视的关键环节。基于这一背景，本报告旨在系统性地梳理与分享过去一年的市场实战经验，拆解优秀营销活动的设计逻辑，为行业内的创业者与市场从业者提供有价值的参考。

2025年，市场活动的风向发生了显著转变。项目方不再盲目追求表面繁荣的日活用户数据，而是将重心转向能够直接产生收益的核心指标，如交易量和总锁定价值。市场活动因此变得更加务实，玩法趋于简化。与此同时，用户也更加关注本金安全与回报的确定性，而项目方则希望通过市场活动获取真实的流动性、交易用户，以及在上币前能够被交易平台认可的可持续增长曲线。

简而言之，2025年可被视为 “新结算指标元年” 与 “生态入口竞争元年” 。当增长的核心目标转变为引导用户的资金行为并使其沉淀在自身生态内时，竞争的本质就演变为：谁能更有效地将用户的资金相关活动留在自己的体系之中。

2025年标志性营销案例深度解析

在制定长期市场战略前，项目方必须厘清三个核心问题：目标用户画像是什么？能提供何种独特价值（最好不由自身代币过度透支）？活动流程是否顺畅，能否有效平衡普通用户与专业工作室的利益？

1. 生态入口重塑：币安钱包的Alpha战略

钱包已从单纯的资产管理工具，升级为至关重要的营销基础设施与生态入口。币安钱包通过其 “Binance Alpha” 功能，成功地将自身从工具转型为项目发现与激励中心，实现了平台能力与用户动机的高度统一。

其创新之处在于，将早期项目的发掘入口直接集成至钱包内部。用户无需跳转至外部平台，即可探索新项目并获取激励。表现优异的项目更有机会进入币安现货上币的考察名单，从而形成了一个强大的增长飞轮：

  • 项目方 提供代币作为成本，以换取曝光、流量及潜在的流动性。
  • 币安 利用钱包入口引导用户，促使其产生交易行为。
  • 用户 通过完成任务和交易，获得奖励，同时为项目贡献流动性与交易量。

这一模式的核心在于，奖励精准地导向那些真正能带来交易和流动性的高价值用户，强化了交易所的既有优势，并进一步挤压了二三线交易平台的生存空间。

2. 从KOL营销到社区文化共建：Sahara AI的启示

2025年上半年，以Kaito为代表的平台一度成为项目方获取公域流量的主要渠道。然而，其激励结构天然倾向于影响力大的KOL，导致普通社区成员参与感薄弱，难以形成深度共识。

Sahara AI在Buidlpad进行ICO时，采取了一种截然不同的用户生成内容策略。其核心并非撒钱激励，而是通过推出具有高度辨识度的品牌吉祥物 “Bitsy”，并配合ICO资格作为奖励，成功激发了社区的创造热情与归属感。社区成员自发创作了包括视频、绘画、小说乃至音乐在内的丰富内容，将项目深度融入个人叙事。

关键成效：

  • 参与主体转变： 活动主力从KOL转向了普通社区用户及核心消费者，即KOC。
  • 文化符号建立： 吉祥物Bitsy成为社区共识符号，极大降低了传播与讨论成本。
  • 数据表现卓越： 活动话题冲上推特趋势榜，吸引超33万用户参与，ICO超额认购达700%。

这一案例的启示在于，深厚的社区文化能有效留住用户。然而，Sahara AI也暴露出一个普遍问题：“只会点火，不会添柴”。TGE后的文化运营若不能持续，前期积累的热度将难以为继。

3. 简化叙事与精准节奏：Sign与Kite的策略

对于技术复杂或感知门槛高的项目，简化叙事与把控传播节奏至关重要。

  • Sign： 通过 “Sign Everything” 这一极具洗脑效果的口号，结合创始人“让社区成员赚到7位数”的公开承诺，成功塑造了“与Sign同行即与财富同行”的社区认知。官方积极互动带有Sign元素的用户，形成了“参与即被看见，被看见即有机会”的正向循环。
  • Kite AI： 作为一个AI支付公链，其策略是通过与PayPal Ventures、Coinbase等顶级投资机构的关联，快速建立市场信任锚点。随后，它将自身故事与AI支付行业标准等宏大叙事绑定，利用连续释放的合作伙伴利好消息，在短时间内将复杂的项目价值清晰传递给社区，极大降低了用户的认知成本。

4. 流动性向参与度的转化：Plasma与Zerobase的设计

2025年TVL类收益项目爆发，但成功者寥寥。关键在于如何将锁定的流动性转化为真实的用户参与度和长期留存。

Plasma与币安Earn合作，推出基于时间加权和持仓加权的USDT锁仓奖励机制。这种设计鼓励用户尽早、尽久、尽多地存入资金，让小额参与者也能获得公平回报，从而吸引了大量真实散户。

Zerobase则通过与币安钱包的Booster Program联动，将用户在交易所的活跃度（Alpha点数）转化为参与其生态的优先权。

二者共同揭示的成功要素：

  1. 依托顶级交易所的流量入口是基础。
  2. 将用户行为（TVL/交易）转化为可量化、可计算的奖励是关键。
  3. 必须设计二级市场激励策略，引导流动性在生态内形成价值循环，而非一次性套利离场。

2025年市场心态的核心转变

转变一：从虚荣指标到收益导向

市场活动的关键绩效指标已从追求日活跃用户数，彻底转向关注 “长期利润贡献” 。无论是平台方还是项目方，都更看重活动能否带来可持续的收益场景和真实的交易行为。用户侧也变得更加理性，优先评估本金安全性、回报可计算性以及补贴停止后的产品留存价值。

转变二：注意力周期急剧缩短与Post-TGE空心化

整个行业的注意力周期被压缩到极致，新项目的“新鲜期”可能仅有数周。这导致项目方与用户资源过度集中在TGE前冲刺，形成了 “Pre-TGE极度拥挤，Post-TGE长期空心” 的畸形结构。TGE后的持续运营被系统性低估，用户一旦流失，召回成本将极其高昂。

转变三：文化符号缺位，精神共识让位于数值工程

许多项目的市场运营沦为纯粹的“数值工程”，注重积分、榜单等可量化指标，却忽视了构建长期共识所必需的 “精神符号” 与文化叙事。社区与团队关系简化为“任务-奖励”的一次性交易，缺乏能够沉淀归属感的文化内核。伟大的商业成功背后必然有强大的文化共识作为支撑，这一点在当前的Web3市场中正被严重忽视。

转变四：过度依赖KOL导致与散户割裂，KOC价值被低估

将市场营销等同于KOL采购是一种常见误区。KOL能放大声量，却难以建立深度关系。当资源和权益过度向KOL倾斜时，会在普通用户中制造旁观感甚至对立情绪。相反，社区中那些长期参与、自发产出的 关键意见消费者（KOC），才是承接公域流量、维系社区稳定、推动长期建设的核心资产，其价值亟待被重新认识和系统化运营。

2026年市场营销趋势展望与核心挑战

展望2026年，在机构主导的市场环境下，山寨市场获取注意力将愈发困难，同质化内容加剧用户审美疲劳。市场活动或将呈现 “返璞归真” 的趋势：

  1. Pre-TGE补贴竞争持续： 围绕上币前的流动性争夺将更加激烈。
  2. 社区深度参与模式兴起： 低市值、允许社区在TGE前重度参与并能从中获得可持续利润的项目模式将成为主流。
  3. “陪跑式”信任共建成为理想： 项目方与核心社区成员建立长期共成长的信任关系，将成为差异化优势。
  4. 私域运营价值重估： 精细化、深度的私域社区管理将再次成为战略重点。

致市场前行者的思考

在充满不确定性的市场中，真诚与产品市场匹配度永远是基石。回顾币安的成长历程，其成功不仅源于技术产品优势，更在于关键时刻的果敢决策（如“94”事件后的用户回购）、创始人的亲力亲为沟通，以及通过BNB构建的“产品增长与代币价值”正向螺旋。这些将持有者转化为使用者，再将使用者发展为信仰者的能力，构成了最坚固的护城河。

市场运营的答案有时并不复杂，关键在于是否有勇气和决心去坚持那些长期正确但短期未必“精明”的事情。构建信任，远比制造喧嚣更为重要。


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